Die Subskription, also der Kauf von Waren auf Termin, kennt die Weinbranche schon lange, in Form eines regelmäßigen Angebots des Handels an Endkunden aber erst seit verhältnismäßig kurzer Zeit. Mittlerweile ist sie vor allem für hochwertige Bordeaux-Weine ein zentrales Verkaufsinstrument, das jedes Jahr wieder die ganze Branche in Atem hält. Um die Mechanismen des Handels und die Argumentation von Anhängern und Gegnern zu verstehen, ist es sinnvoll, sich die Geschichte zu vergegenwärtigen. Dieser Artikel stellt die wichtigsten Protagonisten vor und erklärt die Entstehung der bedeutendsten Märkte.
La Place de Bordeaux
Neben seiner unmittelbaren Nähe zu einigen der berühmtesten Weinlagen der Welt profitiert Bordeaux von seiner einzigartigen geografischen Lage. Denn die schon von den Kelten gegründete Stadt liegt an einer Krümmung der Girondemündung, des größten natürlichen Hafens Westeuropas. Kein Wunder, dass in der Antike von Bordeaux bereits als Handelsplatz die Rede ist, als an Weinbau noch nicht zu denken war. Von überragender ökonomischer Bedeutung war schon in der Antike die Straße nach Narbonne, der ersten römischen Kolonie außerhalb Italiens. Es war die kürzeste Verbindung vom Mittelmeer zur Atlantikküste. Von Bordeaux aus ging der Handel weiter mit Schiffen zur iberischen Halbinsel, nach Nordfrankreich und in die Länder des Nordens bis ins Baltikum. Schon im 1. Jahrhundert vor Christus ist die Existenz eines „negotiator britannicus“, eines britannischen Händlers, am Hafen von Bordeaux verbürgt.
Der Weinbau wurde spätestens im Spätmittelalter zentrale Einnahmequelle der Region. Doch die eigentliche Bedeutung des Bordelais bildete sich heraus, nachdem ab 1599 die Halbinsel Médoc durch holländische Ingenieure trockengelegt wurde. Der freigelegte kiesige Boden erwies sich als idealer Untergrund für Rotweinreben, die schrittweise die Vorherrschaft des Weißweins um Bordeaux beendeten. Allmählich entstanden immer mehr Weingüter, und mit der zunehmenden Nachfrage etablierte sich vom frühen 17. Jahrhundert an die bis heute bestehende spezifische Form des Bordelaiser Weinhandels, „La Place de Bordeaux“.
Zentrale Gegenspieler sind die (anfangs sämtlich aristokratischen) Weingutsbesitzer sowie die Händler, die sogenannten Négociants. Da vor der französischen Revolution Adlige nicht direkt mit Kaufleuten verhandelten, wurde die Ebene der Courtiers geschaffen, die zwischen beiden Parteien vermittelten. Diese Weinmakler durften selbst nicht mit Wein handeln, aber sie berieten die Weingutsbesitzer, etwa zur Preisgestaltung und möglichen Kunden. Und sie gaben den Händlern wichtige Informationen über potenzielle Geschäfte weiter. Dafür erhielten sie traditionell eine Provision von 2 Prozent, während die Négociants beim Weiterverkauf des Weins noch einmal 10 bis zu 15 Prozent verdienten.
Die deutsche und die anglo-irische Achse
Weil Export zur DNA des Handelsplatzes Bordeaux gehört, kamen führende Négociants aus dem Ausland. Diese wurden bald „Chartrons“ genannt, weil sie sich außerhalb der Stadt nahe eines Kartäuserklosters niederlassen mussten, dem heutigen Quai des Chartrons. Das älteste heute noch existierende Handelshaus, Beyerman von 1620, ist nicht zufällig holländischen Ursprungs. Schließlich besaßen die knapp 40 Jahre zuvor erst gegründeten Niederlande neben begnadeten Händlern auch die größte Handelsflotte der Welt. Die holländische Dominanz litt jedoch im Spanischen Erbfolgekrieg, als sich die Niederlande mit Frankreich stritten. Nach dem Frieden von Utrecht 1713 zog es vor allem Händler aus den Hansestädten wie Lübeck oder Hamburg an die Gironde. Das hatte 1716 einen eigenen Handelsvertrag mit Frankreich abgeschlossen. Théophile de Malvezin zählte in seiner „Histoire du commerce de Bordeaux“ (1892) bis 1744 allein 20 neue Niederlassungen aus Hamburg – darunter das 1739 gegründete Haus Schröder & Schÿler.
Jean Henry Schÿler stammte aus Hamburg, Jacques Schröder aus Lübeck: die ältesten heute noch existierenden deutschstämmigen Négociants in Bordeaux. In diese Familien hatte die Familie Tesdorpf eingeheiratet, Namensgeber der 1678 gegründeten Lübecker Weinhandlung, der ältesten noch existierenden in Deutschland. Aus diesen privaten Verbindungen erwuchsen auch geschäftlich fruchtbare Beziehungen. Von nun an gelangte erstklassiger Rotwein aus Bordeaux nach Norddeutschland. 1753, so heißt es in der Chronik des Handelshauses, kredenzte Friedrich der Große seinem Gast Voltaire „Lübschen Rotwein zum Hirsch“.
Nach dem Frieden von Utrecht 1713, der auch den Krieg zwischen England und Frankreich beendete, siedelten sich wieder britische Händler in Bordeaux an. Immerhin war Großbritannien bis 1453, dem Ende des Hundertjährigen Krieges und der englischen Herrschaft über Aquitanien, Hauptimporteur Bordelaiser Weine gewesen. Ironischerweise waren es zunächst nur wenige Engländer, sondern vor allem Iren. Die standen politisch aufseiten Frankreichs und waren häufig aus ihren Heimatländern emigriert waren, wie Thomas Barton 1724, William Johnson 1729 oder Abraham Lawton zehn Jahre später, die bedeutende, heute noch existierende Handelsfirmen schufen. Diese anglo-irische Achse versorgte die britische Aristokratie mit den feinsten neuen, aufregenden Rotweinen aus dem Médoc, während die deutschen Händler eher die Mittelklasse und die Holländer einfache Rot- und vor allem Weißweine verschifften. Strukturen, die für gut 200 Jahre Bestand haben sollten.
Die Macht der Négociants
In dieser Frühzeit des Bordeaux-Handels lag die Macht eindeutig bei den Négociants. In einer Zeit, in der die zumeist abwesenden Schlossherren wenig investieren wollten und Verwalter die Weingüter recht und schlecht führten, wurde der Wein im Frühjahr nach der Ernte in Fässern an die Händler verkauft. Die übernahmen dann den eigentlichen Ausbau der Jungweine, die Élevage, also die Reifung, das Blenden und in späterer Zeit auch die Flaschenabfüllung.
Der Wein wurde also „unfertig“ verkauft, teilweise noch früher: als reife Beeren oder sogar bereits am Weinstock, also „sur souche“. Eine Praxis, die bis in die 1950er Jahre im Bordelais gängig war. Eine übliche Gepflogenheit waren langfristige, teils exklusive Verkäufe einer Reihe von Weinernten an einen Händler, eine Form der Subskription, die Abonnement genannt wurde. Auch diese Form der Verträge über fünf, teilweise zehn Jahre war vom 18. Jahrhundert bis in die 1920er-Jahre selbst bei den Premiers Grands Crus Classés wie Château Lafite oder Margaux üblich.
Erst als die Châteaux-Besitzer begriffen, wie wichtig die vollständige Kontrolle über den eigenen Wein war (Weinfälschungen, Image-Bildung, höhere Margen) und sich bei den klassifizierten Gewächsen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts allmählich die Flaschenabfüllung durchsetzte, endeten auch die Abonnements, allerspätestens mit dem großartigen 1961er-Jahrgang. Heute sind die klassischen Négociants, bis auf das Geschäft mit den Markenweinen, nur noch selten für die Élevage, sondern vor allem für die Distribution zuständig. Das Zauberwort der Händler heißt heute Allokation, ein erworbenes Anrecht auf den Bezug eines festen Anteils der Flaschenabfüllungen eines Château.
Der Fluss, das Delta und das Meer
Aber der Vertrieb ist Aufgabe genug, handelt es sich doch um ein Volumen von 70 Millionen Flaschen von circa 3.000 Weingütern. Stephan Brook zitiert in seinem Standardwerk „Bordeaux: People, Power and Politics“ eine schöne Analogie des Weinberaters Dominique Renard. Man solle an Bordeaux-Wein wie an einen Fluss denken, der durch das Delta des Zwischenhandels geleitet werde, um dann in das Meer von Einzelhändlern, Gastronomen und Endkunden zu münden.
Rund 400 Négociants sind nach wie vor am Place de Bordeaux tätig, unterstützt von 70 Courtiers, den Spezialisten für unterschiedliche Märkte, Marktsegmente und Distributionskanäle. Es ist ein altes, streng hierarchisches System. An keinem anderen Ort in der Weinwelt sind die Sphären Produktion und Verkauf so deutlich voneinander getrennt wie hier. Von allen wichtigen Handelsprodukten, so der Weinhistoriker Nicholas Faith, besitzt Wein aus Bordeaux den wohl „chaotischsten Vertriebsweg“. Aber genau dieser sei zugleich „der einzige effektive Weg, die Produkte von Tausenden von Weingütern in mehr als 100 Länder zu verteilen“. Kein Wunder, dass seit einigen Jahren zunehmend Spitzenweine aus aller Welt versuchen, über „La Place de Bordeaux“ zu vertreiben.
Die Veränderung des Marktes
Verhältnismäßig wenig hat sich an der Struktur des Weinhandels von Bordeaux geändert. Sieht man einmal ab vom Einstieg der Händler des Libournais (mit Weinen aus Pomerol und Saint-Émilion) und der zunehmenden Rolle von Außenseitern wie großen Konzernen auf der einen Seite und sogenannten „Faxistes“ (spekulativen Händlern, die über keine eigenen Vorräte verfügen und ihre Geschäfte nur via Telefon und Faxgerät tätigen) auf der anderen Seite. Grundlegender hat sich der Verkauf von Bordeaux-Weinen an Endkunden seit dem Zweiten Weltkrieg gewandelt. Insbesondere durch den Verkauf in Subskription – ein Phänomen, das eng mit der noch nicht so alten öffentlichen Präsentation der Bordeaux-Weine „en Primeur“ und der wachsenden Bedeutung des Weinjournalismus zusammenhängt. Das markiert zugleich den Beginn der Dominanz des US-amerikanischen gegenüber dem britischen Bordeauxmarkt markiert.
Noch für die frühen 1950er Jahre konnte der britische Wein-Auktionator Michael Broadbent sagen: „Wir hatten Bordeaux für uns.“ Das änderte sich rasch, als sich die USA, denen nach Kriegsende noch die Prohibitionszeit in den Knochen steckte, immer stärker mit französischem Rotwein und gallischer Lebensart anfreundeten. Infolge des starken Dollars und der dramatischen Abwertung des Francs war zudem deren Kaufkraft immens. So lösten die Amerikaner die Briten mit dem 1959er-Jahrgang als wertmäßig (also gemessen am Durchschnittspreis der Flasche) wichtigster Importeur des Bordelais ab – eine Stellung, die das Vereinigte Königreich 750 Jahre innegehabt hatte.
Die Geburt der Endkunden-Subskription
Das traf zusammen mit der Innovation des Subskriptionsverkaufs an Endkunden im Frühjahr 1960. Konkret des 1959er-Jahrgangs durch Sherry Wines & Spirits (ab 1965: Sherry-Lehmann) in New York. Wie der legendäre Händler Sam Aaron auf diese Idee kam, ist nicht geklärt. Möglicherweise hatte ihn Frank Schoonmaker dazu angeregt, der legendäre Weinautor und -importeur, der seit 1937 einen Beratervertrag mit Sherry Wines & Spirits hatte und eng mit Alexis Lichine zusammenarbeitete, dem damals wohl wichtigsten Weinbotschafter des Bordelais in den USA.
Tatsächlich machte der großartige 1959er gerade dort Furore –und stand auch bereits die Presse in der ersten Reihe. Durch Berichte in „Newsweek“ und dem „Time“-Magazin, aber auch die satirisch-groteske Reportage des Humoristen Art Buchwald, die sogar die deutsche Wochenzeitschrift „Die Zeit“ nachdruckte. Sherry Wines & Spirits wiederholte die Subskription mit dem gewaltigen 1961er und dem guten 1966er-Jahrgang, und allmählich begriff man in New York, was für ein gutes Geschäft sich mit dem frühzeitigen Ankauf von jungen Spitzenweinen aus dem Bordelais machen ließ. Mitte der 1960er Jahre begann der Weinhändler Bill Sokolin sein Konzept des Weininvestments durch Bordeaux-Futures zu propagieren, das dann während der Wall-Street-„Bullenstimmung“ der 1980er Jahre groß rauskam.
Wirtschaftskrise und ein Fälscherskandal
Zunächst aber erlitt die Idee der Bordeaux-Subskription einen gewaltigen Rückschlag, von dem viele glaubten, dass sie sich davon nie wieder erholt. 1971 hatte der für den alteingesessenen Händler Austin, Nichols & Co. arbeitende und aus einer jüdisch-irakischen Familie stammende Ab(dallah) Simon die Idee, die New Yorker Bordeaux-Subskription des 1970er-Jahrgangs mit der Präsentation von Fassmustern der wichtigsten Châteaus zu verknüpfen. Aus der Idee wurde ein enormer Erfolg. Tatsächlich war die 1970er-Subskriptionskampagne, begünstigt durch eine Reihe unterschiedlicher Rahmendaten, die bis dato erfolgreichste. Der folgende Jahrgang 1971 übertraf dieses Ergebnis sogar noch. So kam der an sich durchaus mediokre 1972er-Jahrgang mit viel zu hohen Preisen in den Handel. Die katastrophalen 1973er und 1974er folgten – und trafen auf eine Weltwirtschaft, die wegen der Ölpreiskrise am Abgrund stand.
Die Folgen für den Weinhandel waren dramatisch. Endkunden kauften nicht, selbst nachdem die Preise wegen der schlechten Kritiken kollabierten. Ein Weinfälscherskandal, in den das renommierte Bordelaiser Handelshaus Cruse verwickelt war, brachte das Fass zum Überlaufen. Bei Händlern und Négociants quollen die Bestände über, der Bedarf an Jungweinen brach ein. In ihrer Not griffen Spitzenerzeuger wie Château Lafite und Château Mouton-Rothschild zu drastischen Maßnahmen, indem sie den Place de Bordeaux umgingen und ihre Weine direkt durch Christie’s in London versteigern ließen. Stolze 6000 Kisten für etwa 25 D-Mark pro Flasche.
Die Gründung der Union des Grands Crus de Bordeaux
In diesen Jahren begriffen die Besitzer der führenden Châteaus in Bordeaux, dass sie dem Handel gegenüber geschlossener auftreten mussten. Initialzündung war 1973 eine Gruppenreise nach Japan, um den dortigen Markt zu erschließen. Tatsächlich führten die Überlegungen auf dieser Reise zur Gründung der Union des Grands Crus de Bordeaux, die sich die gemeinsame Präsentation der Weine ihrer Mitglieder zum Ziel gesetzt hatte – woraus dann zwei Jahrzehnte später die Woche der En-Primeurs-Degustationen im April entstehen sollte. Jedenfalls beschloss, wie sich Thierry Goddet von Cavissima erinnert, Baron Philippe de Rothschild Mitte der 1970er-Jahre, kurz nachdem sein Château Mouton-Rothschild in den Rang eines Premier Crus erhoben worden war, Verkostungen des eigenen aktuellen Jahrgangs zu organisieren, eine Idee, die bald von anderen Besitzer von Grands Crus in der Region aufgegriffen wurde.
Zudem wurden gemeinsam Fassproben des 1975er-Jahrgangs nach London gesandt, wodurch, so erinnert sich Jancis Robinson, der Subskriptionshandel auch beim traditionellen Exportpartner Nummer Eins einsetzte. In Großbritannien listete der Handel bis dahin Bordeaux-Wein für Endkunden erst, wenn er das richtige Alter erreicht hatte. Ein Großteil der „finest and rarest wines“ war zu diesem Zeitpunkt freilich längst verteilt, denn auf der Insel verkauften „Gentlemen“ Wein „an Gentlemen“ (Michael Broadbent), wobei es dem Kunden half, wenn er die Krawatte des richtigen Colleges aus Oxford trug und Mitglied eines renommierten Klubs in London war. Kein Wunder, dass das Vereinigte Königreich in den Subskriptionshandel nur zögerlich einstieg.
Ein junger Rechtsanwalt
Der Jahrgang 1982 sollte alles verändern. Von einer durchorganisierten, nach Presse und Handel getrennten Präsentation der Jungweine in Bordeaux war man noch weit entfernt. Aber immerhin hatten die meisten klassifizierten Châteaus mittlerweile Empfangsmöglichkeiten für Gäste geschaffen, und es wurden erste gemeinschaftliche Fassmusterproben präsentiert. Auch die Zahl der internationalen Händler und Journalisten war noch überschaubar. Unter der Handvoll Amerikaner befand sich neben dem meistgelesenen Weinkritiker der Vereinigten Staaten, Robert Finigan, auch der junge Robert Parker, der neben seinem Newsletter „Wine Advocate“ mit etwa 7.000 Abonnenten auch über eine Kolumne in der „Washington Post“ verfügte.
Bordeaux war eines seiner Hauptanliegen, seit er seinen Newsletter 1978 mit einer wenig schmeichelhaften Kritik des 1973er-Jahrgangs gestartet hatte. Von da an flog er jedes Jahr zweimal ins Bordelais, um Fassmuster zu probieren. Seine dringende Empfehlung, die 1975er in Subskription zu kaufen, blieb jedoch nahezu ohne Einfluss auf den Markt. Immerhin aber zitierte Zachys Wine & Liquor, dessen Inhaber Don Zacharia den US-amerikanisches Weinhandel mit extremen Preisaktionen aufgemischt hatte und der seit seiner Lehrzeit bei Sam Aaron von Sherry-Lehmann zum führenden Subskriptionsanbieter in den USA aufgestiegen war, Parkers Meinung zum 1981er Bordeaux in ganzseitigen Anzeigen in der „New York Times“, die Zachys jährlich anlässlich des Futures-Kampagne schaltete.
Die Zeit großer Umbrüche
Robert Parkers Begeisterung für den 1982er-Jahrgang veränderte die Weinwelt. Während Konkurrenten wie Robert Finigan lauwarm bis enttäuscht reagierten, begann mit Parkers Urteil dessen Aufstieg zum wichtigsten Weinkritiker der Welt. Zudem sollten alle Châteaus in Zukunft mit der Festsetzung ihrer Preise „ex sortie“ warten, bis die Punktebewertungen der wichtigsten Kritiker veröffentlicht wurden. Vor allem weckte Parkers Enthusiasmus, just als die „Reaganomics“ durchzustarten begannen, erneut die Leidenschaft der Amerikaner für Wein-Futures – dank günstiger Wechselkurse auch im Mittelstand. Es war eine Situation, in der alle profitierten: die Käufer, die Händler und Zwischenhändler sowie die Château-Besitzer. Zugleich zeichneten sich große Umbrüche ab. Inzwischen war Bordeaux für große Konzerne aus der Bier- oder Spirituosenindustrie interessant geworden. So hatte Gigant Seagram’s 1974 den Pionier des Subskriptionsgeschäftes Ab Simon eingestellt, um das Weinimportunternehmen „Château & Estates“ aufzubauen – just in dem Augenblick, als der Markt implodiert war.
Simon glaubte wie Parker an den 1982er-Jahrgang, durch ihn stieg „Château & Estates“ zum wichtigsten Bordeaux-Player in den USA auf. 1987 verkaufte das Unternehmen etwa 900.000 Kisten bei einem Umsatz von 80 Millionen US-Dollar.* Kein Wunder, dass der Handel im Vereinigten Königreich ausgesprochen schmallippig reagierte. Tatsächlich hatten, anders als das Vorurteil es will, auch britische Verkoster wie Davis Peppercorn oder Michael Broadbent den Jahrgang gepriesen. Aber gegen den überhitzten Subskriptionsmarkt in den USA zog der traditionelle Handel auf der Insel den Kürzeren. „Während der letzten Monate hat das Bordelais“, so klagte Weinhändler Simon Loftus im August 1983, „alles getan, um sich von echten, langfristigen Kunden, von Händlern und Weintrinkern zu entfremden und stattdessen das gefährliche, destabilisierende Weinfieber der internationalen Warenspekulation zu ermutigen.“
Der Beginn der Bordeaux-Subskription in Deutschland
Auch auf Deutschland war der Funke mit Verspätung übergesprungen. Zu Beginn der 1970er Jahre, als das Subskriptionsfieber die USA erstmals erfasst hatte, war der traditionell in den Hansestädten Hamburg, Bremen oder Lübeck ansässige Bordeaux-Handel noch damit beschäftigt, den Übergang zur Flaschenabfüllung zu bewältigen. Schließlich hatten sich die Premiers Grands Crus seit 1967 zur Flaschenabfüllung verpflichtet, während es für die übrigen klassifizierten Gewächse ab 1972 verpflichtend wurde. „Mit Melancholie“ verzeichnete das Handelshaus Segnitz 1971 im „Kollegbuch des Weines“ die allmähliche Abnahme der „Bremer Abfüllungen“ gegenüber dem „Schlossabzug“. Kein Wunder, dass in Deutschland ein Außenseiter die Bordeaux-Subskription einführte: der aus Bulgarien stammende Kaufmann Peter Margaritoff, der 1964 in einer Garage an der Alster das „Hanseatische Wein- und Spirituosen-Kontor“ gegründet hatte (1966: Hawesko, wobei „Spirituosen“ durch „Sekt“ ersetzt wurden). Durch die erstmalige Subskriptionskampagne 1982 für den 1981er-Jahrgang sicherte er sich einen strategischen Vorteil bei den begehrten Allokationen klassifizierter Gewächse auf dem deutschen Markt.
Denn auch dort war der 1982er-Jahrgang von entscheidender Bedeutung: Nicht nur, weil der deutsche Winzer und Weinkritiker Armin Diel für die zweite Ausgabe der gerade gegründeten Weinzeitschrift „Alles über Wein“ im März 1983 nach Bordeaux reiste und die deutsche En-Primeur-Berichterstattung begründete. Sondern weil auch weitere Handelshäuser in das Futures-Geschäft einstiegen, wie Schlumberger oder das in diesem Jahr von der Horten-Gruppe übernommene Jacques‘ Wein-Depot. Ganz besonders engagiert war der aus der Autoveredlung kommende Burkard Bovensiepen mit seiner Firma Alpina. Seinen Einstieg in das Bordeaux-Subskriptionsgeschäft flankierte er 1983 mit ganzseitigen Anzeigen, in denen er mögliche Interessenten über „Wein als Kapitalanlage“ aufklärte und mehr Rendite versprach „als mit jeder festverzinslichen Vermögensanlage.“ 15 Jahre später schloss sich ein Kreis, als Hawesko die Mehrheitsbeteiligung am Lübecker Weinhändler Carl Tesdorpf erwarb, dem Pionier für den Import hochwertiger Bordeaux-Weine in Deutschland. Heute steht Tesdorpf für das Premiumprogramm der Gruppe. Höhepunkt im Programm: die jährliche Bordeaux-Subskription.
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* Zum Vergleich: Für eine Analyse der En-Primeur-Kampagne in der Zeitschrift „Weinwirtschaft“ habe ich den jährlichen deutschen Gesamtumsatz mit dem Wein der in der Union des Grands Crus de Bordeaux vereinigten Weingüter (also inklusive des gesamten Subskriptionsgeschäftes) mit gut 70 Millionen Euro geschätzt. Der Artikel erscheint unter dem Titel „Am Scheideweg“ im Heft 11/2024 der „Weinwirtschaft“.
Dieser Artikel erschien zuest in leicht veränderter Form in FINE – Das Weinmagazin 1/2021.
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